从百度诞生那天起,针对它的质疑就没有间断过,但这次它被央视曝光,遭到了最沉重的打击.央视《新闻30分》连续报道,揭露百度竞价排名的内幕:大规模人 为干预网络搜索结果,企业花钱越多位置越靠前,不愿花钱的则可能被彻底屏蔽,花钱足够多的还可以得到“公关保护”,删除负面新闻.有人从商业道德的立场指控百度欺诈顾客,勒索企业.于是又有人指出,百度应该注明“本网站内容为竞价排名结果,敬请用户谨慎使用”.问题是,如果百度仅仅 是一个排名工具,谁会去竞价呢?它处身立世的资本在于它是一个媒体,有着舆论公器的性质.它犯的错误,就相当于报纸把新闻稿件和广告软文混在一起发表,刻 意误导读者.
此前人们多强调网络的工具性、创新性和虚拟性,很少用传统的舆论公器看待它.很多传统媒体也是商业化操作,但一直摆脱不了古典自由主义理论赋予的 “看门狗”角色,不得不从这个角色出发去寻求公共合法性,也不得不从这个角色出发去维持读者或观众的兴趣.同时,相当多传统媒体的从业人员信奉新闻专业主义的价值理念,也促使老板以此招徕人才.但很多网站都是纯商业起家,尽管从一开始就发挥着信息发布、观点讨论的功能,却没有传统媒体职业规则的负担,可以相对单纯地考虑商业运作.
网络固然有它的虚拟性,但对此神话般的描述让很多人产生了虚幻感,以为它真是另外一个世界.事实上,无论怎样虚拟,网络也是社会生活的一部分.英国哲学家彼得·文奇说过,社会现象和自然现象的不同之处,就在于前者遵守规则,而后者呈现规则.网络出现以来,很多人都当它是一株植物,观察它的成长规律.这种态度可以理解,但极容易误导甚至异化人们的行为规则.比如在大街上纠集人去打架,警察肯定会管,但是在网络上号召人发动攻击,警察却视而不见.又比如有人鼓噪搞实名制,也是对网络的另眼相待——只要传统媒体上还允许使用笔名,网络当然就可以使用网名.
现有的大多数法律法规,仍然适用于网络,不应该动辄对网络另行立法.同时,网络上的一切活动,也应该受到现有法律法规的制约,不应该成为无主之地.如果我们发现,规则妨碍了网络空间,那么它也妨碍了现实世界,理当一同改进.从这个意义上说,网络作为人类的创新领域,应该带动现实规则走向完善,而不是另辟蹊径,我行我素.
有人说,Google和百度的区别在于,前者是一个学者,执著于计算和优化,后者是一个商人,为了利润不顾一切.其实,更重要的还是现实规则的许可,也就是它们能干什么.Google的口号是“不作恶”,这显然更像一个媒体口号,是低调版的“正义、良知、爱心”.作为一个媒体,竞价排名这种挣钱方法被人唾弃,它就只好去做好计算和优化了.否则,像百度这样,从竞价排名中得到的好处,占了其总收入的八成以上,就决定了它要把技术用于违背网民利益的另一面.
还应该看到,更重要的现实规则是,跟很多“民族企业”(尽管身份并非真实)一样,百度也是在过度保护下成长起来的企业.它的竞争对手 Google一度受阻,直到今天很多人都还不知道Google的“网页快照”可以使用了.百度危机再一次证明,这样的娇生惯养没有什么好处.(作者为媒体人)
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